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博客营销的本质和测量  

2008-03-25 13:20:40|  分类: Seo |  标签: |举报 |字号 订阅

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以中国当前3000万博客(据CNNIC最新统计的数据),这是一个任何品牌都无法忽略的力量。3000万博客意味着这可能会兴起一场舆论风暴,如果能为我所用,这将是一个值得一试的新的营销工具。

但博客营销也有着一个令人困惑的问题,那就是测量。

任何一个营销投入,都是要讲投资回报(ROI)的。普通的传统媒体的广告投放,媒体的收视率或发行量都是一种可以量化的投资回报。这种量化,最后可以测算成一个千人到达率的单位成本。这是品牌经理们最关心的数字之一。但博客营销,我所投入的,究竟买来了什么?

用一句“很有影响力”来回答,显然苍白到没有任何说服力。博客营销必须拥有一个可测量的方法,否则,它就不会有生命力。

而要搞清楚测量方法,就先需要明白,博客营销的本质,究竟是什么?

博客营销的本质是公关行为

首先,让我们看看互联网的世界是怎样构成的。

互联网世界由两部分组成。

第一部分:组织把控的网站。这些网站包括水平的门户网站,也包括垂直的专业网站。它们有一个共同的特点:存在“把关人”。这些网站的运作模式,其实和传统的线下媒体并没有什么本质差别。

第二部分:没有组织把控的网站,也就是非常时髦的“Web2.0”世界。博客,当然是其中非常重要的一部分。BBS其实也是,特别是一些中型以下规模的论坛。这类网站的特点在于UGC,即users generate content,用户发布内容。

以博客为例,博客之间的互动回应接龙,可以被视为博客圈(blogosphere)中发生的事情。这就像一群人在某一个地方开会,进行热烈的讨论或者互动。但我们可以想象这样一个有趣的现象:如果天底下没有任何一个媒体报道,那么,奥运会有商业价值吗?奥运会指定赞助商这个称谓,对于品牌而言,有意义吗?

博客营销就像现实社会中发生的一起社会事件,这起社会事件的表现形式是一场讨论。而公关的目的,也就是制造一起事件。比如,在美国人休斯撰写的《口碑营销》一书中,开篇第一个案例就是一次经典的公关手法运用:一个网站成功说服了美国一个小镇将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体铺天盖地的宣传,不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。

博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实:与其说博客是一种媒体的话,不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我有理由相信,从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的Logo标志来做广告,所有品牌都希望现实中的人在口耳相传时多说说自己品牌的好话,多参与自己的品牌所策划的各种事件活动,从而引发媒体的报道,达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。

正如同经典的公关行为的目的一样,博客营销的目的并非是看重这些卷入的博客本身作为媒体的影响力(也许有的博客具有很高的访问量,是一个不大不小的网络媒体),重要的是,真正的媒体(包括线上的有把关人的网站),为了这场互联网这个虚拟社会中所发生的一起事件,后续跟进了多少。

从这个意义上讲,陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”向社会公众发出致歉信的结果,虽然起因由于互联网的讨论,但没有传统媒体的介入,这个结果是不可能达到的。

博客营销的测量方法

在我们弄清楚博客营销是一种公关手法之后,我们就应该很明白,博客营销的测量方法了。换言之,博客营销,能做到什么?

第一个测量依据当然是媒体跟进数量。策划一场万人参加的活动并不是以万人为目的,万人只是一个工具,这个工具的企图是能够吸引媒体关注。是故,策划一场博客蜂拥而至讨论的活动,测量依据当然是媒体有无跟进?跟进到什么程度?是什么媒体跟进了?这些跟进的媒体的覆盖群体是否是该品牌希望覆盖的人群?

全球顶尖的公关机构德拉哈耶公司(Delahaye)总裁马克·韦纳(Mark Weiner)的《公关的威力》一书的中文版在今年1月面世。在这本书的第二部分,韦纳对公关测量工具很好地进行了梳理。这些方法,都可以为博客营销的测量所借鉴,科学地计划和评估这个营销项目。

但博客营销毕竟不完全是社会上发生的一起事件,毕竟博客本身或多或少是一种媒体。因此,除了第一个测量依据外,还有两个指标也是非常重要的。

第二个测量依据是关键字。最简单的关键字就是品牌名,比如欧莱雅,或者可口可乐。有一些专业的第三方博客搜索引擎,能够免费提供它对博客圈中出现的关键字的频率的统计结果,比如专业数据调研公司尼尔森所出品的blogpulse。

国内专业博客托管服务商(BSP)BlogBus.com曾经为别克旗下君越品牌策划过一场博客营销活动,关键字就是“绅士”(这个考量是基于君越试图成为绅士之车这个形象而制定的)。通过blogpulse的监测数据,可以发现,活动之后“绅士”的关键字出现频率是活动前的4倍。这个结果可以部分说明这场活动的量化结果。

这只是一个异常简单的模型,稍微复杂一点,则必须考虑正评和负评。因为博客在撰写文章的时候,有可能会对品牌作出一些批评性意见。借助内容分析这个定量分析方法,可以测算出正评和负评的数量,做一个指标考核。

与第二个测量依据类似的是,第三个测量依据其实质也是测量博客的“媒体”属性的:博客的整体访问量情况。

博客和很多网站不同的是,它提供一项被称为“RSS输出”的访问方式。我们可以稍微简单地把它理解为一种订阅投放服务。张三通过RSS输出方式对李四的博客进行访问,就好比张三用邮箱订阅了李四的博客。李四一旦出现一篇新日志,张三就“收到了一份邮件”。张三在阅读的时候,并不是访问李四博客的页面,而是直接阅读“这份邮件”。因此,有些博客的页面访问量并不高,但它的订阅量很大,在考察博客整体访问量的时候,它的RSS订阅用户是相当重要的(其实是一批忠实的读者)。

有一些第三方RSS服务商能够提供该博客的RSS订阅用户数。在中文互联网世界里,Google reader、抓虾和鲜果是三个市场份额最高的RSS浏览工具。这句话的意思就是,某个博客的RSS订户究竟有多少,将这三家网站上的订户数相加,就可以大致测量出来。而这三家网站上某博客的订户数为多少,则是一个公开的数字。

这就是作为公关手法的博客营销的测量方法:投入了一笔营销预算,买来了多少媒体的跟进量?这些媒体的到达率为何?又买来了多少网络世界中指定关键字的增长?以及,买来了多少博客浏览者?而这些数字,全部是第三方公司能够提供的客观数字。

来源:《新营销》杂志

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